Πώς μπορώ να είμαι ανταγωνιστικός? Αυτή είναι μια ερώτηση που τέθηκε ξανά και ξανά από γενιές  επιχειρηματιών. Το 1980 o Michael Porter ήταν ο πρώτο που ερεύνησε διεξοδικά το θέμα, στο βιβλίο του Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, διακρίνοντας τον ανταγωνισμό σε τρεις κατηγορίες χάραξης στρατηγικής:

• Cost leadership.

• Product differentiation.

• Market segmentation.

Το 1996, ο Cliff Bowman και ο David Faulkner παρουσίασαν το  Bowman’s Strategy Clock. Αυτό το μοντέλο επιχειρηματικής στρατηγικής είναι ουσιαστικά επέκταση του μοντέλου του Porter’s.  Μέσα από τις έρευνες τους, κατέδειξαν πως υπάρχουν 8 κατηγορίες χάραξης στρατηγικής (κατέβασε το αρχείο σε pdf εδώ):

1. Στρατηγική διαφοροποίησης

Οι εταιρείες που επιλέγουν αυτή τη στρατηγική, θέτουν ως προτεραιότητα να προσδίδουν πάντα κάποια υπεραξία στους πελάτες τους. Δίνουν έμφαση στην καλή  ποιότητα σε όσο το δυνατόν χαμηλότερες τιμές. Πολύ συχνά για να το πετύχουν αυτό, μειώνουν το περιθώριο κέρδους τους σημαντικά και αντισταθμίζουν τις απώλειες με το άνοιγμα σε νέες αγορές (και άρα την επίτευξη μεγαλύτερων τζίρων).

Παράδειγμα: Ελληνικές εταιρίες κινητής τηλεφωνίας που επεκτάθηκαν στα Βαλκάνια

2. Στρατηγική επικεντρωμένης διαφοροποίησης

Οι εταιρείες που επιλέγουν αυτή τη στρατηγική, ταυτίζονται στην συνείδηση του καταναλωτή με προϊόντα υψηλής ποιότητας και κύρους. Ακόμη κι αν η πραγματική αξία του προϊόντος δεν δικαιολογεί τις υψηλές τιμές (βλέπε πχ. επώνυμα ρούχα που κατασκευάζονται στην Ινδία), οι καταναλωτές αισθάνονται ότι αγοράζοντας το προϊόν, ταυτίζονται με το κύρος της εταιρείας.

Παράδειγμα: Mercedes, Rolls Royce, Gucci κλπ

3. Στρατηγική υψηλού ρίσκου/περιθωρίων

Συχνά κάποιες εταιρείες ανεβάζουν τις τιμές των προϊόντων τους, χωρίς να προχωρήσουν σε κάποια βελτίωση του προϊόντος αυτού. Αν η αύξηση τιμής γίνει αποδεκτή από τους πελάτες τους, απολαμβάνουν μεγαλύτερα περιθώριο κέρδους.

Αν όμως δεν γίνει αποδεκτή αυτή η αύξηση τιμών από τους πελάτες, τότε κινδυνεύει να χάσει ένα σημαντικό μερίδιο της αγοράς. Η στρατηγική αυτή χαρακτηρίζεται ως βραχυπρόθεσμη και καιροσκοπική.

Παράδειγμα: Πολλά  επώνυμα (status) περιοδικά της περιόδους 2008-2012

4. Μονοπωλιακή Στρατηγική

H στρατηγική αυτή εφαρμόζεται από εταιρείες που έχουν το μονοπώλιο σε μια συγκεκριμένη αγορά.  Όπως είναι λογικό, σε συνθήκες μονοπωλίου και άρα έλλειψης ανταγωνισμού, οι εταιρείες αυτές, παρέχουν τα προϊόντα τους σε υψηλές τιμές, ενώ σπάνια φροντίζουν να προχωρήσουν σε βελτιώσεις των προϊόντων τους προς όφελος των πελατών τους.

Ευτυχώς για τους καταναλωτές, οι εταιρείες αυτές αρχίζουν να φθίνουν, εξαιτίας της παγκοσμιοποίησης και του ανοίγματος των αγορών. Όπου όμως υπάρχουν, εξαναγκάζονται να προσαρμοστούν προκειμένου να επιβιώσουν.

Παράδειγμα: ΔΕΗ

5. Στρατηγική απώλειας μεριδίου αγοράς

Κάποιες εταιρείες, ίσως επειδή δεν προσαρμόστηκαν έγκαιρα στις απαιτήσεις του ανταγωνισμού ή γιατί διέπονται από μία αλαζονική στάση, επιλέγουν να χάσουν ένα μερίδιο αγοράς, προκειμένου να διατηρήσουν/προστατέψουν την τιμή των (χαμηλής ποιότητας) προϊόντων τους.

Η στρατηγική αυτή όπως είναι φυσικό μπορεί να φέρει μόνο βραχυχρόνια αποτελέσματα. Μακροπρόθεσμα, μπορεί να έχει ανεπανόρθωτες επιπτώσεις στο κύκλο ζωής της εταιρείας.

Παράδειγμα: Πολλά από τα εστιατόρια (gourmet, πολυτελείας κλπ) της περιόδου 2008-2012

6. Στρατηγική χαμηλών τιμών/χαμηλής προστιθέμενης αξίας

Ο κύριος λόγος για να επιλέξει μια εταιρεία αυτήν την στρατηγική, είναι η έλλειψη προστιθέμενης αξίας στα προϊόντα της. Κοινώς, δεν διαθέτει αυτό το «κάτι» που  την διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό κι έτσι βασίζει την στρατηγική της στις χαμηλές τιμές και τις προσφορές. Ως εκ τούτου εξαναγκάζεται να μπει στην χοάνη του ανταγωνισμού, που ονομάζεται «χτύπημα τιμών».

Ο μόνος τρόπος για να επιβιώσει μια εταιρεία που ακολουθεί τέτοια στρατηγική, είναι η αύξηση του όγκου πωλήσεων μέσα από την προσέλκυση νέων πελατών (μέσω εποχιακών προσφορών κλπ). Όπως γίνεται αντιληπτό, είναι μια ριψοκίνδυνη στρατηγική ειδικά για τις μικρές επιχειρήσεις.

Παραδείγματα: Ελληνικά πολυκαταστήματα ηλεκτρικών ειδών.

7. Στρατηγική χαμηλών τιμών

Θα μπορούσε να πει κανείς πως αυτή η κατηγορία στρατηγικής, μοιάζει με την στρατηγική χαμηλών τιμών/χαμηλής προστιθέμενης αξίας. Κι αυτό γιατί και οι δύο στρατηγικές στηρίζονται στο «χτύπημα των τιμών».

Η θεμελιώδης διαφορά μεταξύ των δύο αυτών στρατηγικών, έγκειται στο γεγονός πως οι εταιρείες που ακολουθούν στρατηγική χαμηλών τιμών επιτυγχάνουν αυτό το χτύπημα των τιμών,  μέσω της μείωσης του κόστους παραγωγή τους (άρα δουλεύοντας με χαμηλότερο περιθώριο κέρδους) επιδιώκοντας παράλληλα την αύξηση του μεριδίου τους, στην αγορά που δραστηριοποιούνται.

Παράδειγμα: Αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους τύπου Ryan Air

8. Υβριδική Στρατηγική

Οι εταιρείες που ακολουθούν αυτή την στρατηγική  παρέχουν υψηλή προστιθέμενη αξία στους πελάτες τους σε λογικές τιμές.  Προσφέροντας καλά προϊόντα σε δίκαιες τιμές(fair price), χτίζουν ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες τους.

Το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό τους είναι πως όταν δέχονται ισχυρές πιέσεις από τον ανταγωνισμό, αντιδρούν με στρατηγικές διαφοροποίησης. Δηλαδή δεν ακολουθούν το ριψοκίνδυνο παιχνίδι του χτυπήματος των τιμών. Αντίθετα, ρίχνουν όλο το βάρος τους στην δημιουργία προϊόντων που προσδίδουν μία νέα υπεραξία στους πελάτες τους.

Με τον τρόπο αυτό, είναι σε θέση όχι μόνο να χτίσουν καλή φήμη γύρω από το brand τους, αλλά και να ανταποκριθούν με ευελιξία στις πιέσεις του ανταγωνισμού για διαρκή μείωση τιμών.

Παράδειγμα: Η Σουηδική ΙΚΕΑ

Business Mentor Support Tools: Ένας ψηφιακός βοηθός στην υπηρεσία σου.