Πως αξιολογείται μια καμπάνια Google AdWords;

Το 2013, ύστερα από έρευνες, παρατηρήθηκε ότι οι μικρές επιχειρήσεις, ξόδευαν πολλές ευκαιρίες αλλά και χρήματα στις διαδικτυακές διαφημιστικές καμπάνιες, πραγματοποιώντας σημαντικά λάθη, όπως την μη συνεχή βελτίωση των καμπανιών αλλά και την αποτυχία να την βελτιστοποιήσουν για τα κινητά τηλέφωνα.

Ας δούμε αν αλλάξαν τα πράγματα από τότε, και προς ποια κατεύθυνση!

Η έρευνα βασίστηκε σε 30.000 αναφορές που πραγματοποιήθηκαν από την υπηρεσία του Wordstream για την αξιολόγηση της απόδοσης των διαφημιστικών καμπανιών Google AdWords. Τα αποτελέσματα αφορούν μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες ξόδευαν κατά μέσο όρο από 10 έως 5000 δολάρια μηνιαίως και οι καμπάνιες αφορούσαν το σύνολο της παγκόσμιας αγοράς.

 

  1. Το Quality Score, είναι πιο σημαντικό από ποτέ

Το quality score, είναι η βαθμολογία που δίνει η Google στα διαφημιστικά μηνύματα μιας καμπάνιας βασιζόμενη στην ποιότητα και την σχετικότητα των λέξεων-κλειδιών με το προϊόν ή υπηρεσία που διαφημίζεται. Οι κύριοι παράγοντες για την εξαγωγή του Quality Score είναι:

  • Το click through rate(CTR)
  • Η σχετικότητα της κάθε λέξης-κλειδί με το μήνυμα στο οποίο έχει προστεθεί
  • Η ποιότητα και η σχετικότητα της ιστοσελίδας(landing page) στην οποία οδηγεί το διαφημιστικό μήνυμα
  • Η γενική απόδοση στο παρελθόν του λογαριασμού που διαθέτεις στην Google Adwords

Από το 2013 λοιπόν, το quality score των διαφημιστικών σημείωσε ανοδικές τάσεις. Σήμερα ο μέσος όρος του είναι 6.5 στα 10. Αυτό βέβαια δεν συνέβη γιατί συνολικά όλες οι διαφημιστικές καμπάνιες αύξησαν τα σκορ τους, αλλά γιατί κάποιες παρουσίασαν εξαιρετικά σκορ ανεβάζοντας τον μέσο όρο.

Ακόμη και σήμερα, υπάρχουν πολλά διαφημιστικά μηνύματα με τον δείκτη ποιότητας των λέξεων-κλειδιών να βρίσκεται από το 1 έως το 4.  Αυτές οι λέξεις-κλειδιά χαμηλής βαθμολόγησης είναι το λιγότερο πιθανό, σήμερα, να τραβήξουν την προσοχή ενός χρήστη του διαδικτύου.

google adwords quality score

Αυτό που συμβαίνει το τελευταίο διάστημα και αποτυπώνεται στο παραπάνω διάγραμμα, είναι ότι η αύξηση των αναζητήσεων μέσω κινητών συσκευών και η παύση από την Google των εμφανίσεων διαφημίσεων στα δεξιά των μηχανών αναζήτησης, ανάγκασε την εταιρεία να θεσπίσει πιο απαιτητικούς κανόνες για το ποιες διαφημίσεις και σε ποιες θέσεις θα εμφανίζονται.

Χωρίς αυτό να μας προκαλεί έκπληξη, η Google αύξησε την προτίμηση της στις διαφημίσεις με υψηλό quality score, έναντι των διαφημίσεων που δεν ικανοποιούσαν αυτό το κριτήριο. Σήμερα οι λέξεις-κλειδιά με χαμηλό quality score λαμβάνουν σχεδόν μηδενικές εμφανίσεις, ενώ αντίθετα αυτές με υψηλό quality score έχουν αυξήσει την προβολή τους.

Το CTR (click through rate), είναι αυτό που μετράει σήμερα περισσότερο από ποτέ σε μία διαφημιστική καμπάνια, και η σημασία του όλο και αυξάνεται. Το CTR είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με το quality score, αφού όσο μεγαλύτερό είναι το τελευταίο, τόσες περισσότερες πιθανότητες έχει να είναι αυξημένο και το CTR.

Τελικώς λοιπόν αν οι διαφημιστικές καμπάνιες που τρέχεις για την επιχείρηση σου, έχουν στις λέξεις-κλειδιά quality score από 1 έως 4, τότε είναι σχεδόν απίθανο να εμφανιστούν στους χρήστες και σίγουρα σπαταλάς άσκοπα τα χρήματα σου. Αν κάποιος επαγγελματίας σου πει ποτέ την φράση «μην αγχώνεσαι για τις λέξεις κλειδιά τώρα, θα τις ρυθμίσουμε μετά» να είσαι σίγουρος ότι πρέπει να αναζητήσεις κάποιον άλλον!

2. Ποιο θεωρείται καλό CTR, σήμερα

Αρχικά ας δούμε τι είναι το CTR που είδαμε να αναφέρεται παραπάνω. CTR είναι τα αρχικά για το click through rate και είναι ο δείκτης που υπολογίζεται με διαίρεση των χρηστών που πάτησαν πάνω στο διαφημιστικό μήνυμα προς τις συνολικές εμφανίσεις του μηνύματος.

Για παράδειγμα αν ένα διαφημιστικό μήνυμα είχε 100 εμφανίσεις(impressions) και 20 χρήστες πάτησαν κλικ πάνω σε αυτό το μήνυμα τότε:

CTR = (20/100) x 100 =20%

Για το 2016 το CTR, σημείωσε σημαντική άνοδο σε μέσο όρο παγκοσμίως, σημειώνοντας την υψηλότερη τιμή σε σχέση με όλα τα προηγούμενα χρόνια. Μέσος όρος για διαφημίσεις κειμένου(text ads) είναι σήμερα 1,91% για όλες τις επιχειρήσεις, ενώ αντίστοιχα ο μέσος όρος για διαφημίσεις εικόνων και βίντεο(display ads) είναι 0,35%.

Πολλά πράγματα οδήγησαν σε αυτήν την αύξηση, αλλά 2 είναι οι κύριοι παράγοντες πίσω από αυτήν:

  • Τα AdWords πλέον είναι σχεδόν απίθανο να επιτρέψουν σε διαφημίσεις με χαμηλό CTR και χαμηλό quality score, να βρεθούν στις πρώτες θέσεις, συνεπώς οι πιθανότητες να τις δει το κοινό ελαχιστοποιούνται.
  • Οι νέες μεγαλύτερες διαφημίσεις κειμένου που επέτρεψε η Google και αξιοποιούνται από επιχειρήσεις μάρκετινγκ, είναι πολύ πιθανότερο να δεχτούν κλικ από τους χρήστες, σε σχέση με μικρά διαφημιστικά μηνύματα, που δημιουργήθηκαν απλά για να υπάρχουν. Έρευνες δείχνουν ότι, όταν επιλέγεται διαφήμιση κειμένου με περισσότερους χαρακτήρες, υπάρχουν πιθανότητες το CTR να αυξηθεί έως και 400%.

 

  1. Οι εταιρείες αγνοούν την δύναμη των αρνητικών λέξεων-κλειδιών

Ας κάνουμε μια ανακεφαλαιοποίηση  ως εδώ:

  • Ο αλγόριθμος της Google για τα AdWords δείχνει αυξημένη προτίμηση προς τις διαφημίσεις με υψηλό quality score
  • Ο σημαντικότερος παράγοντας για το quality score, είναι η σύγκριση του CTR της καμπάνιας σου σε σχέση με παρόμοιες διαφημίσεις στον ίδιο τύπο συσκευής, στην ίδια περιοχή κτλ.
  • Ο γενικός μέσος όρος του CTR παγκοσμίως, παρουσιάζει ανοδική πορεία

Τι σημαίνουν όλα τα παραπάνω;

Ότι στόχος της διαφημιστικής σου καμπάνιας είναι ένα υψηλό CTR, για να διατηρήσεις υψηλή θέση εμφάνισης για τα διαφημιστικά σου μηνύματα στις μηχανές αναζήτησης, αλλά ταυτόχρονα συνεχής βελτιώσεις για να ανεβαίνεις όλο ψηλότερα, αυξάνοντας το CTR και συνεπώς τους χρήστες που επισκέπτονται το website σου με σκοπό να προβούν σε κάποια αγορά.

Αυτό δεν είναι εύκολο να επιτευχθεί, αν δεν αξιοποιούνται από έναν έμπειρο επαγγελματία, όλες οι δυνατότητες των Google AdWords. Και μια τέτοια δυνατότητα, η οποία παραβλέπεται από τις περισσότερες εταιρείες παροχής ψηφιακών υπηρεσιών είναι οι αρνητικές λέξεις κλειδιά.

Οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά είναι αυτές που προστίθενται σε μία καμπάνια, με σκοπό όταν ο χρήστης αναζητεί κάτι σχετικά με αυτές να μην εμφανίζονται οι δικές σου διαφημίσεις.

Για παράδειγμα είσαι ψυχολόγος και θέλεις να διαφημιστείς μέσω Google AdWords. Μία αρνητική λέξη-κλειδί θα μπορούσε να είναι το ψυχίατρος. Αυτό διότι όταν κάποιος αναζητεί κάτι σχετικά με τον ψυχίατρο, πιθανότατα υπάρχει πιο σοβαρό πρόβλημα το οποίο χρήζει ιατρικής προσέγγισης και όχι συμβουλευτικής που προσφέρεται από έναν ψυχολόγο.

Negative Keywords

Η δυνατότητα αυτή δεν χρησιμοποιείται όπως αποδεικνύεται στο παραπάνω διάγραμμα. Οι μισές διαφημιστικές καμπάνιες δεν περιέλαβαν ούτε μία αρνητική λέξη-κλειδί. Αυτό σημαίνει μεγάλη σπατάλη χρημάτων.

Η Google ισχυρίζεται ότι οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά δεν επηρεάζουν το quality score.  Από την εμπειρία μας όμως δεν είμαστε απόλυτα σίγουροι για αυτό.

Ακόμα όμως και αν ισχύει το ότι δεν σχετίζονται με το quality score, οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά είναι πολύ σημαντικές για την επίτευξη υψηλού ROI (Return of investment), επειδή με την χρησιμοποίηση τους κάποιος μπορεί να αποφύγει τα περιττά έξοδα ( clicks από άτομα που δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν απλά κάνουν αναζητήσεις στο διαδίκτυο ή αναζητούν κάτι άλλο από την προσφερόμενη υπηρεσία σου) και θα μπορέσει να αξιοποιήσει αυτά τα χρήματα για την βελτιστοποίηση της καμπάνιας.

Είναι σημαντικό να γίνει κατανοητό ότι μια καμπάνια δεν δημιουργείται μία φορά και μετά δεν χρειάζεται αλλαγές, αλλά πρέπει να ελέγχεται συνεχώς για να εντοπίζονται ποιες λέξεις-κλειδιά είναι προσοδοφόρες και να αυξάνεται το budget για αυτές, ενώ αντίθετα οι υπόλοιπες λέξεις-κλειδιά που δεν αποδίδουν είτε να γίνονται αρνητικές λέξεις-κλειδιά, είτε να μειώνεται αισθητά το budget για αυτές.

 

  1. Μην ξεχνάς ότι ο τελικός σκοπός των Google AdWords είναι η μετατροπή των χρηστών σε πελάτες (Conversions)

Πολλοί αναφωνούν, ποιος νοιάζεται για το CTR και το Quality score. Αυτές οι δύο παράμετροι όμως είναι, αυτές που θα αυξήσουν τα conversions στο τέλος.

Δυστυχώς, περισσότερες από τις μισές επιχειρήσεις της έρευνας, δεν έχουν προσθέσει τον απλό αλγόριθμο που απαιτείται για να υπάρχει καταγραφή των conversions.

Conversions

Αυτό είναι το χειρότερο! Χιλιάδες ίσως και εκατομμύρια διαφημιστές δεν αξιοποιούν το καλύτερο εργαλείο του άμεσου μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές, που δεν είναι άλλο από την δυνατότητα να εντοπίζεται αν μια διαφημιστική καμπάνια είναι πετυχημένη σε αληθινό χρόνο, και να προχωρούν άμεσα σε βελτιστοποιήσεις και αλλαγές.

Πολλοί το αποφεύγουν διότι φοβούνται ότι τα αποτελέσματα θα είναι πολύ χαμηλά για τα conversions για πολλούς λόγους. Στην Ελλάδα, ο κύριος λόγος είναι η οικονομική κρίση που σαν συνέπεια έχει την συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης. Έτσι οι διαφημιστές για να αποφύγουν να χαρακτηριστούν ως αποτυχημένοι, δεν φορτώνουν τον αλγόριθμο για τα conversions!

Δεν είναι όμως καλύτερα να γνωρίζεις ακόμα και αν το κοινό που ανταποκρίθηκε είναι μικρό, αν άξιζαν τα χρήματα που δαπανήθηκαν για διαφημιστικούς σκοπούς, από το να μην γνωρίζεις τίποτα και να βαδίζεις στο σκοτάδι;

 

  1. Ποιο είναι ένα καλό conversion rate για το 2016

Τα αποτελέσματα αναφέρονται σε ερευνά σε παγκόσμιο επίπεδο, και είναι φυσιολογικό από χώρα σε χώρα να διαφέρουν. Δεν μπορεί να συγκριθεί η αγοραστική δύναμη και η τεχνολογική εξοικείωση για παράδειγμα της Αμερικής με της Ελλάδος. Τα αποτελέσματα όμως αυτά δίνουν χρήσιμα γενικά συμπεράσματα για το τι μπορεί να αποφύγει κάποιος, όταν απευθυνθεί σε έναν ειδικό και με απλές ερωτήσεις να καταλάβει αν πραγματικά ο άνθρωπος που ετοιμάζεται να πληρώσει έχει τις απαραίτητες γνώσεις.

Από τους 30000 λογαριασμούς που συμμετείχαν, οι 15000 περίπου είχαν εγκατεστημένο τον αλγόριθμο που υπολογίζει τα conversion. Υπήρχαν ελάχιστες αλλαγές από ποσοστό σε ποσοστό.

Conversion per account

Ανεξαρτήτως του προϊόντος ή υπηρεσίας που διαφημιζόταν, ο μέσος όρος conversion ήταν 2,9%. Προηγούμενες έρευνες έδειχναν ότι ο μέσος όρος των conversion παγκοσμίως κυμαίνεται από 2,5% έως 3,5%.

Ειλικρινά, αν όλοι οι λογαριασμοί είχαν εγκατεστημένο τον αλγόριθμό των conversions, πιστεύω ότι αυτά τα νούμερα θα ήταν πολύ χαμηλότερα, διότι να εγκαταστήσουν τον αλγόριθμο συνήθως αποφεύγουν οι διαφημιστές που κάνουν πολλά λάθη στην δημιουργία καμπανιών Google AdWords.

Το σημαντικό που παρατηρείται στο παραπάνω διάγραμμα, είναι ότι οι πετυχημένοι διαφημιστές (το 10% περίπου), απολαμβάνουν τους δείκτες του conversion, να εμφανίζονται 3 φορές μεγαλύτεροι σε σχέση με τους υπόλοιπους. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι το conversion τους αγγίζει το 8% και παραπάνω!

Τι σημαίνει αυτό; Στους 100 πελάτες που βλέπουν την διαφήμιση, οι 8 αγοράζουν! Καθόλου άσχημα!
Κλείνοντας, στην σημερινή πραγματικότητα οι διαφημιστικές εταιρείες, οι εταιρείες ψηφιακού μάρκετινγκ και οι διαφημιζόμενοι πρέπει να εστιάζουν σε 2 κύριους παράγοντες για επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες.

  • Συνεχής έλεγχος των διαφημιστικών καμπανιών. Πολλαπλές και άμεσες αλλαγές σε όσες λέξεις-κλειδιά το απαιτούν. Η Google, έχει επιλέξει να εμφανίζει μόνο τις ποιοτικές διαφημίσεις!
  • Έμφαση στα στατιστικά στοιχεία. Το click through rate, το quality score και τα conversions είναι αυτά που αποδεικνύουν αν μια καμπάνια παρουσιάζει ικανοποιητικά αποτελέσματα, αν θέλει αλλαγές η ακόμα αν δεν μπορεί να κερδίσει το κοινό και πρέπει να σταματήσει!

 

Μην σπαταλάς τα χρήματα σου χωρίς αποτέλεσμα. Έλα μαζί να χτίσουμε πετυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες Google AdWords.

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

Fill out this field
Fill out this field
Δώστε μια έγκυρη ηλ. διεύθυνση.