Blog Post - Άρθρο

 

Nike Golf: Πως η εφαρμογή τεχνικών SEO άλλαξε ριζικά την αποδοτικότητα του website (case study)

No Comments

Nike case study

Όλοι γνωρίζουμε την Nike σαν μια εκ των κορυφαίων εταιρειών αθλητικής ένδυσης και εξοπλισμού στον κόσμο. Λίγοι όμως γνωρίζουν πως η εταιρεία, διαθέτει επίσης μια εξαιρετική σειρά προϊόντων γκολφ. Φαντάσου λοιπόν την απογοήτευση της κεντρικής διοίκησης της Nike, όταν διαπίστωσε πως ο όγκος πωλήσεων της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων, ήταν κάτι παραπάνω από απογοητευτικός.

Γνωστή για τα καλά αντανακλαστικά της, η διοίκηση της Nike δεν δίστασε να επανεξετάσει την στρατηγική της και να αναζητήσει την βοήθεια ειδικών. Το έργο της διερεύνησης του προβλήματος, ανατέθηκε στην εταιρεία SwellPath, με εξειδίκευση στο Search Engine Marketing (SEM).

Τι είναι το SEM? Πρόκειται για μια νέα μορφή του σύγχρονου διαδικτυακού μάρκετινγκ, που περιλαμβάνει την προώθηση ιστοσελίδων και την αύξηση της επισκεψιμότητας των ιστοσελίδων αυτών. Όπως καταδεικνύουν έρευνες, μέσω της βελτιστοποίησης της διαδικτυακής παρουσίας μιας εταιρείας (Search Engine Optimization ή αλλιώς SEO), σε μηχανές αναζήτησης όπως η Google, Yahoo, Bing κλπ, είναι δυνατό να επιτευχθεί  σημαντική αύξηση των πωλήσεων της εταιρείας που εφαρμόζει πρακτικές SEM.

Το παρακάτω case study έχει ως στόχο να καταδείξει την δύναμη αυτής της νέας μορφής marketing (SEM) και των θεαματικών αποτελεσμάτων που μπορεί να επιτύχει κανείς, μέσω της βελτιστοποίησης της διαδικτυακής παρουσίας του σε μηχανές αναζήτησης (SEO) όπως η Google, Yahoo, Bing κλπ.

Ας δούμε αναλυτικά τι προβλήματα εντόπισε η  εταιρεία Swellpath και ποιες τακτικές ακολούθησε προκειμένου να δώσει λύση στο πρόβλημα που αντιμετώπιζε η εταιρεία Nike.

Τα 2 προβλήματα

Όπως διαπιστώθηκε μετά από διεξοδικό audit (έλεγχο) του site της Nike,  η εταιρεία SwellPath είχε να αντιμετωπίσει τα παρακάτω προβλήματα:

Πρόβλημα 1

  • Απουσία οποιουδήποτε meta-descriptions* στο site της Nike

Τι σημαίνει αυτό? Φαντάσου μια μηχανή αναζήτησης όπως αυτή της Google, σαν την τροχαία του ίντερνετ και κάθε site που υπάρχει στο ίντερνετ σαν ένα αυτοκίνητο, ανάμεσα σε δισεκατομμύρια άλλα που κυκλοφορούν ανά τον κόσμο. Όπως καταλαβαίνεις, θα ήταν αδύνατο για την Google να ελέγξει όλη αυτή την κίνηση των αυτοκινήτων (site) χωρίς:

α)κάποιους ξεκάθαρους νόμους και κανόνες

β) κάποιους τροχονόμους που θα ελέγχουν αν αυτοί οι νόμοι και κανόνες τηρούνται.

Έτσι, κάθε φορά που κάποιος δημιουργεί μία νέα ιστοσελίδα στο ίντερνετ,  η Google  θέτει κάποιες βασικές προϋποθέσεις, προκειμένου να αναγνωρίσει την εγκυρότητα ενός site και να αξιολογήσει σε ποια θέση (ranking) των μηχανών αναζήτησης αυτό θα εμφανίζεται. Κάποια από τα πιο βασικά που ζητά η Google από ένα ιδιοκτήτη site είναι:

1)Να παρέχει με ακρίβεια τα προσωπικά του στοιχεία και να είναι σε θέση να τα επαληθεύσει (έδρα-διεύθυνση εταιρείας, τηλέφωνο κλπ.)

2) Μια περιγραφή  του περιεχόμενου του site (σε ποιο κλάδο ανήκει, τι πουλά, σε ποια γεωγραφική περιοχή το πουλά, λέξεις κλειδιά που περιγράφουν με την μέγιστη δυνατή ακρίβεια προϊόντα/υπηρεσίες που πουλά το site κλπ.)

3) Το site να διαθέτει κάποιες βασικές λειτουργίες που διευκολύνουν την αναζήτηση των επισκεπτών του και κάνουν ευχάριστη την περιήγηση τους.

Ως προς το πρώτο, όπως καταλαβαίνεις, η διαδικασία επαλήθευσης των στοιχείων ενός ιδιοκτήτη site,  βασίζεται κυρίως στην ειλικρινή παράθεση των παραπάνω στοιχείων από τον ιδιοκτήτη του site και κάτι τέτοιο δεν είναι πάντα εφικτό. Δεν είναι λίγες οι φορές, που ιδιοκτήτες site κατέθεσαν παραπλανητικά στοιχεία στην Google με σκοπό την εξαπάτηση και το εύκολο κέρδος.

Για να αποφύγει τέτοια φαινόμενα η Google, επέλεξε να χρησιμοποιεί «τροχονόμους». Θα χρειαζόταν όμως τουλάχιστο μερικά εκατομμύρια υπαλλήλους για να ελέγχει διεξοδικά το κοντά 1 δισ. site που υπάρχουν σήμερα στο ίντερνετ.  Έτσι δημιούργησε τροχονόμους –ρομπομηχανές, γνωστές ως crawlers* (ή spiders). Τι κάνουν αυτές οι ρομπομηχανές? Ουσιαστικά είναι ρομπότ που χρησιμοποιούν αλγορίθμους. Δουλειά τους είναι να «σέρνονται»  μέσα σε κάθε site και αναλύουν το περιεχόμενο του.   Αν το περιεχόμενο είναι ελλιπές, τότε εκλαμβάνεται από την Google σαν ένα μη αξιόπιστο site και αγνοείται από τις ρομπομηχανές (crawlers).

Στην περίπτωση της Nike, όπως διαπίστωσε η εταιρεία SwellPath, λόγω της έλλειψης meta-descriptions*, και άλλων βασικών χαρακτηριστικών ενός άρτιου website, οι crawlers των μηχανών αναζήτησης αδυνατούσαν  να ανιχνεύσουν το περιεχόμενο του site της Nike. Έτσι το χαρακτήριζαν ως «αδιάφορο» και το προσπερνούσαν. Αυτό είχε ως συνέπεια, το site της εταιρείας να μην βρίσκεται στην πρώτη σελίδα των αναζητήσεων. Όντας χαμηλά στην βαθμονόμηση των μηχανών αναζήτησης της Google, ήταν πασιφανές πως το site της Nike ήταν δύσκολα ορατό από τους χρήστες (που έκαναν αναζητήσεις σχετικές με τον εξοπλισμό golf).

Πρόβλημα 2

  • Απουσία  Keywords* & άλλων φιλικών προς τον χρήστη λειτουργιών

Όπως αποδείχθηκε από το audit της SwellPath, η εταιρεία που είχε αναλάβει στον παρελθόν την δημιουργία του site της Nike, είχε παραλείψει να συμπεριλάβει  συγκεκριμένα keywords, που κρίνονται ως απαραίτητα για να περιγράψουν με ακρίβεια το περιεχόμενο του site της Nike στις ρομπομηχανές. Αυτό είχε ως συνέπεια οι ρομπομηχανές της Google να προσπερνούν αδιάφορες το site της Nike και μην ενημερώνουν τους χρήστες των μηχανών αναζήτησης, για την ύπαρξη των προϊόντων golf της Nike.

Για την καλύτερη κατανόηση του προβλήματος, ανέτρεξε στην παρακάτω εικόνα. (εικόνα 1). Όπως θα διαπιστώσεις, η έλλειψη λέξεων κλειδιών και αλγορίθμων SEO, ανάγκαζε τις μηχανές αναζήτησης να βλέπουν την ιστοσελίδα κενή χωρίς περιεχόμενο.

Εικόνα 1: αριστερά τι έβλεπε ο χρήστης, δεξιά τι έβλεπε η μηχανή αναζήτησης

Ο νέος στρατηγικός στόχος

Σε συνεργασία με το τμήμα Marketing της Nike, η Swellpath έθεσε μια σειρά νέων προτεραιοτήτωνπου είχαν ως στρατηγικό στόχο την αύξηση της συχνότητας προβολής της ιστοσελίδας στις μηχανές αναζήτησης και την προσέλκυση περισσότερων επισκεπτών, (άρα και υποψήφιων πελατών), στο website της Nike κατά την διάρκεια της σεζόν του golf.

Προτεραιότητα 1: Aναζήτηση Keywords

Ως πρώτη προτεραιότητα για την επιτυχή ολοκλήρωση της παραπάνω στρατηγικής, επιλέχθηκε να γίνει διεξοδική  αναζήτηση των δημοφιλέστερων keywords που χρησιμοποιεί στις αναζητήσεις τους η πλειοψηφία των χρηστών, προκειμένου να εντοπίσει πληροφορίες σχετικές με την ενδυμασία και τον εξοπλισμό του golf.

Πιο συγκεκριμένα επιλέχθηκαν οι εξής ενέργειες:

  • Ανάλυση του μη προσβάσιμου περιεχομένου του website

  • Εντοπισμός των keywords που θα βοηθούσαν  το site, όχι μόνο να αναδείξει με μεγαλύτερη ακρίβεια το περιεχόμενο του στις ρομπομηχανές (crawlers), αλλά και να διευκολύνει τους χρήστες στις αναζητήσεις τους.

  • Ανάλυση του ανταγωνισμού και των keywords από αυτός χρησιμοποιούσε μέχρι τότε, προκειμένου να καρπώνεται το μεγαλύτερο μερίδιο των πωλήσεων του κλάδου.

Βάση της παραπάνω έρευνας, πολύ σύντομα διαπιστώθηκε, πως τα δημοφιλέστερα keywords που χρησιμοποιούσαν οι χρήστες στις αναζητήσεις τους, ήταν  οι λέξεις “golf apparel”, “golf clothing”, “golf clothes” και “golf sportswear”. Ειδικότερα, η λέξη κλειδί “golf apparel” αποδείχθηκε πως ήταν αυτή με τις συχνότερες αναζητήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες!

Το μόνο που είχε να κάνει πλέον η Swellpath ήταν να εντάξει αυτές τις λέξεις κλειδιά στo site (και το περιεχόμενο) της Nike Golf.

Προτεραιότητα 2: Θέματα προσβασιμότητας

Από τεχνικής πλευράς η Swellpath γνώριζε πολύ καλά, πως  το να διορθώνεις την κατάταξη στις μηχανές αναζήτησης ενός website που βρίσκεται σε λειτουργία, ήταν κάτι πολύ δύσκολο. Η πλήρης ανακατασκευή του website, είχε απορριφθεί εξαρχής από την διοίκηση της Nike λόγω του υψηλού κατασκευαστικού κόστους. Η χρησιμοποίηση του noscript tag* (το οποίο είχε περιληφθεί ως εναλλακτική για παλαιότερους browsers) για να εμφανίζει συγκεκριμένο περιεχόμενο SEO, απορρίφθηκε διότι δεν λειτουργούσε πλέον ως πρακτική. Έτσι, ως μόνη βιώσιμη και εφικτή επιλογή, κρίθηκε η χρησιμοποίηση μιας νέας τεχνολογίας η οποία θα λειτουργούσε παράλληλα με το παλιό website και δεν θα απαιτούσε τεράστια κεφάλαια προς επένδυση.

Επιλέχθηκε λοιπόν μία open-source* JavaScript* library η οποία ονομάστηκε SWFObject2. Αυτή η λειτουργία θα επέτρεπε στο website της Nike, να αποθηκεύσει μιa βασισμένη σε πρωτόκολλο HTML έκδοση του, η οποία θα εμφανιζόταν στον χρήστη κάθε φορά που αυτός περιηγούνταν στις σελίδες του. Με πιο απλά λόγια, ήταν ένα πρωτόκολλο το οποίο θα εμφάνιζε το website πολύ πιο φιλικό προς τον χρήστη που το επισκεπτόταν, ειδικά από κινητά τηλέφωνα και παράλληλα, θα παρείχε πληροφορίες προσπελάσιμες από τις ρομπομηχανές των μηχανών αναζήτησης.

Σύμφωνα με τους ειδικούς, η παραπάνω εφαρμογή θα διασφάλιζε στην Nike σωστά δομημένο περιεχόμενο και το σημαντικότερο…είχε ήδη την έγκριση της Google. Πριν την παρουσιάσουν επίσημα στην διοίκηση της Nike, οι ειδικοί της Swellpath, φρόντισαν πρώτα να τεστάρουν την αποτελεσματικότητα αυτής της λύσης, εφαρμόζοντας την τεχνική σε δύο άλλα websites.

Όπως αποδείχθηκε και τα δύο τεστ είχαν θετικά αποτελέσματα και έτσι η SwellPath δεν δυσκολεύτηκε να πείσει την Nike για την εφαρμογή της open-source* JavaScript* library, γνωστής και ως SWFObject2.

Τα αποτελέσματα

Το βελτιστοποιημένο website λειτούργησε λίγο πριν την έναρξη της σεζόν του golf. Μέσα σε μία εβδομάδα παρατηρήθηκαν μεγάλα άλματα στην κατάταξη του στις μηχανές αναζήτησης.

Εικόνα 2: αριστερά τι βλέπει ο χρήστης, δεξιά τι βλέπει η μηχανή αναζήτησης

Κατά την διάρκεια της σεζόν του golf η επισκεψιμότητα στο website αυξήθηκε κατά 169% ύστερα από επώνυμες και μη αναζητήσεις.

(επώνυμες αναζητήσεις= αναζητήσεις χρηστών που ψάχνουν κάποιο συγκεκριμένο προϊόν της Nike και μη επώνυμες= αναζητήσεις που ψάχνουν γενικά προϊόντα golf)

Όπως γίνεται κατανοητό, το μεγαλύτερο ενδιαφέρον για τους ειδικούς του marketing παρουσιάζουν συνήθως οι μη επώνυμες αναζητήσεις, γιατί ο χρήστης που ψάχνει ένα πολύ συγκεκριμένο προϊόν πχ. προϊόντα golf της Nike, είναι σχεδόν βέβαιο πως πρόκειται να το αγοράσει. Αντίθετα ο χρήστης που αναζητεί γενικά προϊόντα πχ. προϊόντα golf γενικά (άρα μη επώνυμες αναζητήσεις) χρειάζεται ειδικά ερεθίσματα που θα τον πείσουν να επιλέξει την συγκεκριμένη εταιρεία.

Δύο χρόνια μετά, εφαρμόζοντας και προσαρμόζοντας  τεχνικές  SEO, το site της Nike Golf κατάφερε να καταγράψει μια συνολική αύξηση επισκεψιμότητας 348% και φυσικά να αυξήσει θεαματικά τις πωλήσεις του.

Οι εικόνες 3 και 4 αποδεικνύουν την επιτυχία των αλλαγών που έγιναν, αφού πλέον αν πληκτρολογήσουμε τα δύο δημοφιλέστερα keywords ‘’golf clothing’’ και ‘’golf apparel’’ στην μηχανή αναζήτησης της Google, η ιστοσελίδα της Nike golf εμφανίζεται πρώτη στην κατάταξη των οργανικών αποτελεσμάτων.

 

Εικόνα 3: αποτελέσματα αναζήτησης για «golf clothing»

 Εικόνα 4: αποτελέσματα αναζήτησης για «golf apparel»

Επίλογος

Το παραπάνω case study, αποτελεί μόλις ένα από τα εκατοντάδες  επιτυχημένα παραδείγματα εφαρμογής σύγχρονων  τεχνικών SEO, που βλέπουν καθημερινά το φως της δημοσιότητας. Όπως γίνεται κατανοητό,  το Search Engine Marketing (SEM) ήρθε για να μείνει και  αποτελεί πλέον επιλογή στρατηγικής σημασίας για τις επιχειρήσεις του εξωτερικού. Η εξήγηση είναι απλή. Σύμφωνα με επίσημες στατιστικές σχεδόν το 50% των πωλήσεων πραγματοποιείται πλέον μέσω ίντερνετ, ενώ μέχρι το 2019 ο τζίρος αυτός προβλέπεται να διπλασιαστεί. Ποιος δεν θα ήθελε μερίδιο από μια τέτοια πίτα?

Σε ότι αφορά στην Ελλάδα, το SEM δείχνει να μην έχει βρει την θέση που του αξίζει, ακόμα.  Σύντομα όμως (όπως γίνεται με κάθε νέα τεχνολογία και πρακτική που φτάνει καθυστερημένα στη χώρα μας), οι Ελληνικές επιχειρήσεις θα εξαναγκαστούν να προσαρμοστούν. Η ελληνική νοοτροπία του «ξοδεύω αρκετά λεφτά για την δημιουργία ενός όμορφου οπτικά website και μετά το αφήνω απλά να υπάρχει στο ίντερνετ» δεν μπορεί πια να λειτουργήσει. Οι νέοι κανόνες της αγοράς απαιτούν την δημουργία διαδραστικών website με πλούσιο περιεχόμενο, εύκολα προσβάσιμου στον χρήστη και τους crawlers των μηχανών αναζήτησης.

Επεξήγηση όρων

Search Engine Optimization (SEO): Όλες οι απαραίτητες ενέργειες και παρεμβάσεις στην δομή και το περιεχόμενο μιας ιστοσελίδας ώστε να είναι πιο φιλική για τις μηχανές αναζήτησης και έτσι να αποκτάει υψηλή κατάταξη σε αυτές.

Keywords: Οι περισσότερο χρησιμοποιούμενες λέξεις από χρήστες για τις αναζητήσεις, οι οποίες τοποθετούνται μέσα στα websites για να εμφανίζονται όσο ψηλότερα γίνεται στις μηχανές αναζήτησης.

Crawler: Πρόγραμμα το οποίο ερευνά συστηματικά των παγκόσμιο ιστό με κυριότερο σκοπό την κατανομή του διαδικτυακού περιεχομένου.

Meta-descriptions: Αποσπάσματα πληροφοριών κάτω από το Link Που εμφανίζεται ως αποτέλεσμα της αναζήτησης. Διευκολύνουν τον χρήστη να καταλάβει ευκολότερα τι θα βρει μέσα στο website.

Internal links: Εσωτερικοί σύνδεσμοι που οδηγούν από ένα σημείο της σελίδας σε κάποιο άλλο ευκολότερα από το να ψάχνει μόνος του ο χρήστης αυτό που θέλει. Βοηθούν στην ομαλή ροή των κινήσεων του χρήστη από την είσοδο του μέχρι την έξοδο από το website.

Noscript tag: Είναι ένα στοιχείο προγραμματισμού το οποίο βοηθάει να εμφανίζεται περιεχόμενο με εναλλακτική μορφή σε χρήστες τον οποίων οι browsers έχουν απενεργοποιημένα ή δεν διαθέτουν καθόλου ειδικά προγραμματάκια για την αναπαραγωγή του συγκεκριμένου περιεχομένου.

Οpen-source: Κώδικας με ελεύθερη άδεια, προσβάσιμος από οποιοδήποτε σύστημα το οποίο έχει δημιουργηθεί με γλώσσες προγραμματισμού.

JavaScript: Γλώσσα Προγραμματισμού

 Publication 2016 by: Business Mentor Greece®. All rights reserved

Digital Marketing: Αξιοποίησε το search engine optimization και δες το website σου να εμφανίζεται στις πρώτες θέσεις οργανικών αναζητήσεων.

H Μάχη-Μύριαμ έχει 20 χρόνια εμπειρίας. Έχει εργαστεί στο παρελθόν ως Διευθύντρια Εμπορικής Ανάπτυξης σε δημοφιλή μέσα μαζικής ενημέρωσης της Θεσσαλονίκης και της Αθήνας. Είναι η ακούραστη οραματίστρια μας και ιδρυτικό στέλεχος του Business Mentor Greece. Επίσης είναι ιδρυτικό μέλος του Bitcoin Community Greece & η Ambassador του Hedera Hashgraph στην Ελλάδα. Ειδικεύεται στο Digital Marketing, το Management και τις Πωλήσεις. Το όνομά της έχει ταυτιστεί με πετυχημένα start ups και καινοτόμες πρακτικές. Είναι η ακούραστη οραματίστρια μας και ιδρυτικό στέλεχος του Business Mentor Greece,

Γράψε το δικό σου άρθρο

Προώθησε το άρθρο σου στο info@businessmentor.gr. To Business Mentor απαντά σε όλα τα αιτήματα, γι΄αυτό, δώσε 10 εργάσιμες διορία στους συντάκτες μας να αξιολογήσουν το κείμενο σου, πριν λάβεις επιβεβαίωση στο inbox σου.

Μάθε από τις εμπειρίες άλλων! Διάβασε αληθινές επιχειρηματικές ιστορίες της διπλανής πόρτας...

Μάθε πως μπορεί να σε βοηθήσει το Mentoring

Βρες υπηρεσίες ψηφιακού μάρκετινγκ που εγγυημένα θα απογειώσουν τα έσοδα σου

Περισσότερα άρθρα

Βρες όλα τα άρθρα

Συλλογική Ευφυία

Γίνε μέλος της πιο δυναμικής Ελληνικής Επιχειρηματικής Κοινότητας. Συμπλήρωσε τη φόρμα & λάβε ειδικά προνόμια & πολύτιμες ενημερώσεις για σένα & την επιχείρηση σου