Blog Post - Άρθρο

 

Αδιέξοδο για εταιρεία: Που εστίασε και μέσω SWOT analysis, κατάφερε να αναδειχθεί σε ηγέτιδα του χώρου. (Case study 4)

No Comments

Φαντάσου ότι είσαι μέλος του διοικητικού συμβουλίου  μιας  ξένης εθνικής αεροπορικής εταιρείας. Βρίσκεσαι σε μια σημαντική συνάντηση που θα κρίνει το μέλλον της εταιρείας η οποία βρίσκεται σε αδιέξοδο.

 

Έχετε ήδη φάει την μισή ημέρα να αναλύετε τα στοιχεία που σας παραδόθηκαν από την Γενική Διεύθυνση  (ισολογισμός, χρηματοροές, ανάλυση πωλήσεων, ανάλυση προμηθειών, ανάλυση διοικητικών λειτουργιών κλπ). Όλα αποτυπώνουν μια δυσοίωνη εικόνα παρουσιάζοντας ότι η εταιρεία βρίσκεται σε αδιέξοδο.  Ξέρεις από εμπειρία, πως αυτά τα νούμερα αποτυπώνουν την μισή εικόνα.Χρειάζεσαι να δεις το δάσος και όχι το δέντρο. Ξέρεις πως μια SWOT analysis μπορεί να σε βοηθήσει σε αυτήν την κατεύθυνση. Την ζητάς και διαβάζεις (ΟΚ βοηθάω λιγάκι, συνοψίζοντας σου την ουσία):

Δυνατά σημεία

H κομβική θέση της αεροπορικής εταιρείας. Σταυροδρόμι στον παγκόσμιο χάρτη των αερομεταφορών που ενώνει την δύση με την ανατολή.

Αδυναμίες

Το μικρό μέγεθος τoυ (εθνικού) αερομεταφορέα σε σύγκριση με άλλες εταιρείες κολοσσούς όπως η British Airways (με μεγαλύτερο στόλο και πολλαπλάσια δρομολόγια πτήσεων).

Ευκαιρίες

Η αυξητική τάση χρήσης των αερομεταφορών, ο διαρκώς αυξανόμενος όγκος  των επιβατών, αλλά και των cargo (εμπορικές αερομεταφορές)

Απειλές

Οι περιορισμοί δρομολογίων που θέτουν αρκετά κράτη στον εθνικό τους εναέριο χώρο (κυρίως προκειμένου να προστατέψουν τους δικούς τους εθνικούς αερομεταφορείς)

Μπορείς να μαντέψεις ποιον δρόμο επέλεξε να ακολουθήσει η εν λόγω εταιρεία στο ρολόι της στρατηγικής του Bowman, προκειμένου να ανταποκριθεί στις προκλήσεις του νέου επιχειρηματικού περιβάλλοντος?

Η απάντηση του case study 4

Ήταν αρχές της δεκαετίας του ΄70, όταν τα μέλη του ΔΣ της  Malaysian Airways (γνωστή σήμερα ως Singapore Airlines ή SIA),  κλήθηκαν να πάρουν σημαντικές αποφάσεις, που θα καθόριζαν το μέλλον της εταιρείας τους και θα την έβγαζαν από το αδιέξοδο που είχε περιέλθει. Τα οικονομικά στοιχεία που τους παρουσίασε η Γενική Διεύθυνση της εταιρείας έμοιαζαν δυσοίωνα. Μέσα από την SWOT analysis η εικόνα δεν μπορούσε να είναι πιο καθαρή. Η εταιρεία ή θα άλλαζε ή θα συνθλιβόταν από τον ισχυρό ανταγωνισμό.

Η SWOT analysis έδινε την μεγάλη εικόνα. Η εταιρεία κατείχε στρατηγική θέση στον χάρτη των αερομεταφορών (κόμβος σύνδεσης δύσης και ανατολής), αλλά είχε μικρό (εθνικό) μέγεθος και μικρό στόλο αεροσκαφών σε σύγκριση με άλλους κολοσσούς των αερομεταφορών.  Η αυξητική τάση χρήσης των αερομεταφορών από το  επιβατικό κοινό, αλλά  και η αύξηση των cargo, αποτελούσε ένα ευοίωνο σημάδι πως υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης του κλάδου. Οι εθνικοί όμως περιορισμοί άλλων χωρών, δυσκόλευαν εταιρείες σαν την Malaysian Airways (ή MSA) να διεκδικήσει ισότιμα, μερίδιο αυτής της πίτας.

Η απόφαση δεν πάρθηκε εύκολα. Ήταν όμως αυτή που καθόρισε το μέλλον της εταιρείας και την έξοδο της από το οικονομικό αδιέξοδο που είχε μπροστά της. Μη μπορώντας να ανταγωνιστεί σε μέγεθος τις εταιρείες κολοσσούς, το ΔΣ της MSA  αποφάσισε να ακολουθήσει την στρατηγική της διαφοροποίησης (βλ. Bowman’s Strategy Clock) εστιάζοντας στην ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών της. Έτσι, γίνεται η πρώτη εταιρεία που ανάμεσα στα άλλα, που προσφέρει  στους επιβάτες της δωρεάν ακουστικά μουσικής κατά την διάρκεια των πτήσεων της. 

Παράλληλα, η εταιρεία φρόντισε το άνοιγμα της σε νέες αγορές που δεν είχαν αυστηρούς εθνικούς περιορισμούς  και διέθεταν πελάτες με υψηλά εισοδηματικά κριτήρια. Έτσι,  τον Ιούνιο του 1971 πραγματοποιήθηκε η πρώτη πτήση της MSA προς το Heathrow του Λονδίνου. Η εμπειρία των επιβατών καταγράφηκε ως μοναδική και για την MSA ήταν μόνο η αρχή μιας θεαματικής πορείας. 

Το 1972, η εταιρεία διαχωρίζεται στρατηγικά, σε δύο μικρότερες εταιρείες. Την Singapore Airlines (SIA) και την Malaysian Airline System (MAS). Οι δεκαετίες που ακολουθούν αφιερώνονται αποκλειστικά στον εκσυγχρονισμό του στόλου της SIA, την ανάπτυξη της σε νέες αγορές  και την διαρκή αναβάθμιση των υπηρεσιών της, θέτοντας διαρκώς νέα στάνταρ στον χώρο των αερομεταφορών. Η έμφαση στην λεπτομέρεια ήταν και παραμένει μνημειώδης.

Γίνεται η πρώτη εταιρεία που παρέχει στις πτήσεις της:

  • Αντιπροσωπευτικά δείγματα της διεθνούς gourmet κουζίνας,  φτιαγμένα από κορυφαίους σεφ (όπως ο Gordon Ramsay) αποκλειστικά για τους επιβάτες της

  • Σπάνιες ποικιλίες κρασιού, σαμπάνιας κ.ά,

  • μια ανεπανάληπτη εμπειρία διασκέδασης για όλους τους επιβάτες, ακόμη και της economy class (σε κάθε ατομικό κάθισμα, 22 video κανάλια, 12 audio κανάλια, 10 δημοφιλή video games κ.ά)

  • Ποιότητα ήχου Dolby surround

  • σουίτες ύπνου με λευκά είδη γνωστού οίκου μόδας κ.ά

Τίποτα από τα παραπάνω δεν θα είχε επιτευχθεί χωρίς την υιοθέτηση του οράματος της εταιρείας από το ίδιο το προσωπικό. Οι εργαζόμενοι της εταιρείας έγιναν οι καλύτεροι πρεσβευτές της. Εκπαιδεύονταν στο management center της SIA όπου δίδασκαν κορυφαίοι εκπαιδευτές (μεταξύ των οποίων και απόφοιτοι του Harvard). Πέρα από τα κλασσικά, οι εργαζόμενοι εκπαιδεύονται, σε εξειδικευμένα θέματα ασφαλείας, πρώτων βοηθειών, savoir vivre, εφαρμογής make up  για τον καλλωπισμό των αεροσυνοδών κ.ά

Σήμερα η εταιρεία όχι απλά βγήκε από το οικονομικό αδιέξοδο, αλλά θεωρείται ένας από τους κορυφαίους ηγέτες της αγοράς των αερομεταφορών, διαθέτοντας έναν από τους πλέον σύγχρονους ιδιόκτητους στόλους αεροσκαφών παγκοσμίως. Αρκεί να αναφέρουμε πως το 2010 αναδείχτηκε από την International Air Transport Association ως η 2 αεροπορική εταιρεία, με την μεγαλύτερη κεφαλαιοποίηση (14 δις)

Συμπεράσματα

Όπως κάθε εταιρεία, έτσι και SIA βρέθηκε κάποτε σε ένα καίριο σταυροδρόμι. Παγιδευμένη στην μέγγενη ενός σκληρού ανταγωνισμού, κλήθηκε να πάρει δύσκολες αποφάσεις, που θα καθόριζαν το μέλλον της εταιρείας. Μέσα από την ενδελεχή ανάλυση και την ειλικρινή προσέγγιση των δεδομένων*,  η διοίκηση της εταιρείας αντιστάθηκε σε ευκαιριακές λύσεις και επέλεξε τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό. Επιλέγοντας την θέση της στο «ρολόι της στρατηγικής» και χαράσσοντας ένα πελατοκεντρικό όραμα, με έμφαση στην ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών,  υπηρέτησε με συνέπεια και συνέχεια τα όσα σχεδίασε. Το αποτέλεσμα  δικαίωσε την εταιρεία και σήμερα αποτελεί ένα λαμπρό παράδειγμα διαρκούς βελτίωσης και εξέλιξης.

Marketing Plan: Ένας χάρτης που θα σε οδηγήσει με ασφάλεια στην επιτυχία.

H Μάχη-Μύριαμ έχει 20 χρόνια εμπειρίας. Έχει εργαστεί στο παρελθόν ως Διευθύντρια Εμπορικής Ανάπτυξης σε δημοφιλή μέσα μαζικής ενημέρωσης της Θεσσαλονίκης και της Αθήνας. Είναι η ακούραστη οραματίστρια μας και ιδρυτικό στέλεχος του Business Mentor Greece. Επίσης είναι ιδρυτικό μέλος του Bitcoin Community Greece & η Ambassador του Hedera Hashgraph στην Ελλάδα. Ειδικεύεται στο Digital Marketing, το Management και τις Πωλήσεις. Το όνομά της έχει ταυτιστεί με πετυχημένα start ups και καινοτόμες πρακτικές. Είναι η ακούραστη οραματίστρια μας και ιδρυτικό στέλεχος του Business Mentor Greece,

Γράψε το δικό σου άρθρο

Προώθησε το άρθρο σου στο info@businessmentor.gr. To Business Mentor απαντά σε όλα τα αιτήματα, γι΄αυτό, δώσε 10 εργάσιμες διορία στους συντάκτες μας να αξιολογήσουν το κείμενο σου, πριν λάβεις επιβεβαίωση στο inbox σου.

Μάθε από τις εμπειρίες άλλων! Διάβασε αληθινές επιχειρηματικές ιστορίες της διπλανής πόρτας...

Μάθε πως μπορεί να σε βοηθήσει το Mentoring

Βρες υπηρεσίες ψηφιακού μάρκετινγκ που εγγυημένα θα απογειώσουν τα έσοδα σου

Περισσότερα άρθρα

Βρες όλα τα άρθρα

Συλλογική Ευφυία

Γίνε μέλος της πιο δυναμικής Ελληνικής Επιχειρηματικής Κοινότητας. Συμπλήρωσε τη φόρμα & λάβε ειδικά προνόμια & πολύτιμες ενημερώσεις για σένα & την επιχείρηση σου