Blog Post - Άρθρο

 

Φροντιστήριο αγγλικών ξεπέρασε την απειλή ανταγωνισμού και λειτουργεί πλέον ως πρότυπο. (Case study 5)

No Comments

Είναι τέλη Μαΐου. Στενή φίλη με καλεί και μου ζητά να αναλάβω φίλη της ιδιοκτήτρια φροντιστηρίου αγγλικών που αντιμετωπίζει κάποια προβλήματα με την επιχείρηση της και αναζητά καθοδήγηση από κάποιο σύμβουλο. Δεν γνωρίζει περισσότερες λεπτομέρειες, είναι όμως βέβαιη ότι μπορώ να την βοηθήσω. Με τιμά το σχόλιο της αλλά κρατώ κάποιες επιφυλάξεις, όχι τόσο για το πόσο μπορώ να βοηθήσω, όσο για το πόσο η ίδια η επιχειρηματίας είναι έτοιμη να δεχτεί βοήθεια. Ζητώ λοιπόν από την φίλη μου να δώσει το τηλέφωνο μου στην επιχειρηματία, προκειμένου να με καλέσει η ίδια, για να καταλάβω τι ζητά.

Η εμπειρία μου λέει πως υπάρχουν 2 κατηγορίες Ελλήνων επιχειρηματιών. Οι «κλειστοί» στις αλλαγές και οι «ανοιχτοί» στις αλλαγές. Mε τους πρώτους η συνεργασία προϋποθέτει πολλαπλάσιους πόρους (χρόνο, χρήμα, υπομονή κλπ) και έχει πολύ συγκεκριμένα αποτελέσματα.  Αρκετά συχνά κάποιοι από αυτούς τους επιχειρηματίες εμφανίζονται ως παντογνώστες (η πιο δύσκολη περίπτωση) που έχουν ήδη ένα επιτυχημένο μοτίβο λειτουργίας της επιχείρησης τους και σπάνια πείθονται να παρεκκλίνουν από αυτό, προκειμένου να δοκιμάσουν νέες πρακτικές. Αντίθετα η 2η κατηγορία επιχειρηματιών, είναι πιο ανοιχτοί σε νέες ιδέες, υιοθετούν πιο εύκολα τις αλλαγές και δε διστάζουν να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα της επιχειρηματικότητας, όταν και όποτε η συγκυρία το απαιτεί. Τα αποτελέσματα με την 2 κατηγορία επιχειρηματιών είναι συνήθως εντυπωσιακά και δεν θα σου κρύψω πως είναι το αγαπημένο είδος πελάτη για κάθε μέντορα, coach.

Η Σοφία ( η φίλη της φίλης μου) με κάλεσε το ίδιο απόγευμα. Στην ερώτηση μου πως μπορώ να βοηθήσω, η ευγενική φωνή από την άλλη γραμμή, μου απάντησε πως σκέφτεται να δημιουργήσει ένα τμήμα αγγλικών για ενηλίκους και θα ήθελε την βοήθεια μου για να οργανώσει την προβολή και επικοινωνία του. Μου φάνηκε πολύ εύκολο για να είναι αληθινό, αλλά επέλεξα να μην σχολιάσω. Αντ΄αυτού ορίσαμε ένα  ραντεβού (δωρεάν ως είθισται την πρώτη φορά) μέσα στην εβδομάδα προκειμένου να τα πούμε από κοντά. Προσφέρθηκε να περάσει την μεθεπόμενη μέρα να με πάρει με το αυτοκίνητο της και δέχτηκα.

Λίγες μέρες μετά, η Σοφία. ήταν απόλυτα συνεπής στο ραντεβού της. Ήρθε στην ώρα της και φύγαμε για την επιχείρηση της. Εκτιμώ απεριόριστα αυτήν την συνέπεια που διακρίνει τους πελάτες μου, γιατί για μένα είναι ένα καλό δείγμα πως είναι συνεπείς στα χρονοδιαγράμματα τους και σέβονται και τον δικό μου χρόνο.

Δεν αργήσαμε να φτάσουμε στο φροντιστήριο αγγλικών της Σοφίας. Περιποιημένο, φωτεινό, ευρύχωρο, με υπερσύγχρονο  εξοπλισμό,  φαινόταν πως ήταν φτιαγμένο με πολύ αγάπη και μεράκι. Δεν αντιστάθηκα στον πειρασμό να σχολιάσω πως την ίδια φροντίδα και αγάπη διέκρινα και στο site της επιχείρησης, αφού (από επαγγελματική διαστροφή) μπήκα στον πειρασμό να το επισκεφθώ πριν την συνάντηση μας.

Η συζήτηση με έναν επιχειρηματία εύκολα μπορεί να εξοκείλει όταν  είναι μπερδεμένος και δεκάδες δημιουργικές σκέψεις κατακλύζουν το μυαλό του. Η Σοφία, ήταν ένας από αυτούς τους τύπους. Ίσως παρακινούμενη από την προηγούμενη παρατήρηση μου, ξεκίνησε να μου αριθμεί κάποιες ιδέες που έχει για την βελτίωση του χώρου, αλλά και της επιχείρησης γενικότερα.

Πρόκειται για μια κλασσική παγίδα στην οποία πέφτουν συχνά πολλοί επιχειρηματίες με ανήσυχα μυαλά. Όχι μόνο στην Ελλάδα, αλλά και στο εξωτερικό. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός πως μεταξύ των έμπειρων επενδυτών της Silicon Valley συχνά κυκλοφορεί  το κλασσικό μότο «η ιδέα μετράει 1% και η υλοποίηση  το υπόλοιπο 99%». Δεν ήθελα να αποθαρρύνω την Σοφία, γι΄αυτό την παρακάλεσα να με εμπιστευθεί και να  μου αφήσει την πρωτοβουλία να κάνω κάποιες ερωτήσεις εγώ, προκειμένου να βάλουμε τα πράγματα σε μια σειρά και να κάνουμε πιο παραγωγική τη συζήτηση μας. Δέχτηκε σιωπηλά  και ξεκινήσαμε.

Ζήτησα να μάθω συγκεκριμένες λεπτομέρειες για τον αριθμό των μαθητών, τις λειτουργικές δαπάνες της επιχείρησης,  τα έσοδα, τον ανταγωνισμό, τα κανάλια προβολής και επικοινωνίας  της επιχείρησης κ.ά.

Είμαι σίγουρη πως η Σοφία ξαφνιάστηκε στην αρχή, γιατί ουσιαστικά ρωτούσα πράγματα που δεν είχαν καμία σχέση (φαινομενικά) με το θέμα για το οποίο κλήθηκα να μιλήσουμε. Την δημιουργία ενός τμήματος ενηλίκων.  Σύντομα όμως μέσα από τις ερωτήσεις μου άρχισε να γίνεται ορατό πως όλα αυτά οδηγούσαν κάπου. Στο τέλος της ωριαίας συνάντησης η Σοφία ήταν σε θέση πλέον μόνη της να αντιληφθεί, μέσα από τις απαντήσεις που έδινε η ίδια στις ερωτήσεις μου,  πως το πρόβλημα της επιχείρησης της , δεν ήταν το πώς θα επικοινωνήσει στην τοπική κοινωνία ένα νέο τμήμα ενηλίκων, αλλά πολύ βαθύτερο και επικίνδυνο.

Η  διαδικασία αυτή των ερωτοαπαντήσεων μεταξύ ενός μέντορα κι ενός επιχειρηματία, θα μπορούσε να πει κανείς ότι λειτουργεί όπως η σύγχρονη συστημική ψυχοθεραπεία. Εστιάζει στα συμπτώματα και προσπαθεί να εντοπίσει τα κρυμμένα αίτια, προκειμένου να δώσει ανακουφιστικές, πρακτικές λύσεις στο εδώ και τώρα, χωρίς όμως να αναλώνεται σε  χρονοβόρες αναλύσεις των αιτιών (όπως συνήθως συμβαίνει με την ψυχανάλυση).

Ήταν πασιφανές. Ο πιο άμεσος κίνδυνος που αντιμετώπιζε η επιχείρησης της Σοφίας ήταν ο αδυσώπητος ανταγωνισμός και η πίεση των γονέων για μείωση των τιμών, με (δικαιολογημένο) πρόσχημα την οικονομική κρίση.  Συγκεκριμένα, τοπικός ανταγωνιστής είχε ρίξει τις τιμές των διδάκτρων στο μισό και το φροντιστήριο της Σοφίας κινδύνευε να ξεκινήσει τη νέα χρονιά με τους μισούς μαθητές, αφού πολλοί γονείς, αν και ιδιαίτερα ευχαριστημένοι με το επίπεδο σπουδών που παρείχε το φροντιστήριο της Σοφίας, αντιμετώπιζαν  σοβαρά το ενδεχόμενο της μετεγγραφή των παιδιών τους στο ανταγωνιστικό φροντιστήριο, για λόγους οικονομίας.

Τα συναισθήματα της Σοφίας μετά την ολοκλήρωση αυτής της ωριαίας  διαδικασίας των ερωτοαπαντήσεων, φαινόταν πως ήταν ανάμεικτα. Από τη μία η χαρά της για το ξεκαθάρισμα πολλών πραγμάτων στο μυαλό της, αλλά κι από την άλλη η αγωνία της συνειδητοποίησης του άμεσου κινδύνου.  Της ζήτησα να μην ανησυχεί και την διαβεβαίωσα πως μαζί θα βρούμε τη λύση, αρκεί να είναι έτοιμη να ακούσει και να προχωρήσει στις απαραίτητες  αλλαγές. Για αρχή, το μόνο που της ζήτησα είναι κάποια οικονομικά δεδομένα της επιχείρησης και τον χρόνο να μελετήσω τις πληροφορίες που μου έδωσε, προκειμένου να της καταθέσω τις προτάσεις μου. Της εξήγησα τον τρόπο αμοιβής μου και φάνηκε να ανακουφίζεται γιατί, έχοντας συνεργασία στο παρελθόν με  παραδοσιακούς συμβούλους επιχειρήσεων, νόμιζε πως ένας μέντορας χρεώνει τσουχτερές αμοιβές.  Δώσαμε τα χέρια και ορίσαμε το επόμενο ραντεβού 15 μέρες μετά.

Ξεκίνησα να δουλεύω πάνω στην υπόθεση της Σοφίας από την μεθεπόμενη κιόλας μέρα, μαγειρεύοντας λίγο το πιεστικό πρόγραμμα μου. Πραγματικά η περίπτωση της δεν σήκωνε αναβολές. Τον Ιούνιο ξεκινούσαν οι εγγραφές της νέας σεζόν και ήταν ήδη τέλη Μαΐου. Η βαθύτερη ανάλυση των στοιχείων που μου έστειλε με mail αμέσως μετά την συνάντηση μας, επιβεβαίωνε τους φόβους μου.

Με βάση αυτήν την ανάλυση, το φροντιστήριο της Σοφίας:

  1. Δεν είχε κανένα περιθώριο μείωσης τιμών!

  2. Ήταν πασιφανές πως αν έμπαινε στην παγίδα του ανταγωνισμού και μείωνε έστω και 10% τις τιμές των διδάκτρων, όχι μόνο θα εξανεμιζόταν η όποια μικρή ετήσια κερδοφορία της επιχείρησης (γιατί είχε υψηλά λειτουργικά κόστη), αλλά αυτό θα είχε σοβαρό αντίκτυπο  και στην ποιότητα των υπηρεσιών, βασικό κριτήριο για τους γονείς που επέλεγαν το φροντιστήριο της πιστά όλα τα προηγούμενα χρόνια.

  3. Η κατάσταση έμοιαζε ακόμη πιο δυσοίωνη με την εξέταση των επίσημων δημογραφικών στοιχείων της περιοχής. Ο αριθμός των μαθητών της περιοχής  ήταν μειούμενος χρόνο με τον χρόνο και η συγκεκριμένη αγορά (των φροντιστηρίων αγγλικών) ήταν πασιφανώς κορεσμένη, δείγμα για κάθε έμπειρο επαγγελματία πως τα επόμενα χρόνια πολλά φροντιστήρια αγγλικών θα κλείσουν και θα επιβιώσουν μόνο όσα προσαρμόζονται με ευελιξία στις νέες απαιτήσεις της αγοράς και του καταναλωτικού κοινού.

Ομολογώ ότι η περαιτέρω ανάλυση των δεδομένων που αφορούσαν την επιχείρηση της Σοφίας και του κλάδου της, με συνεπήρε και ίσως γι αυτό την ολοκλήρωσα 3 μέρες νωρίτερα απ΄ότι υπολόγιζα. Ήξερα  τι πρέπει να γίνει, όχι μόνο για να κρατήσει το πελατολόγιο της, αλλά και να το αυξήσει το μερίδιο της στην αγορά.  Το μόνο που με απασχολούσε πλέον, ήταν πόσο έτοιμη ήταν η Σοφία να δεχθεί σκληρές αλήθειες και να τολμήσει νέες πρακτικές.

Μπορείς μέσα από την παράθεση των αδιαμφισβήτητων στοιχείων που σου δίνω (1,2 & 3) να μαντέψεις που εστιάσαμε με την Σοφία και δώσαμε την μεγαλύτερη βαρύτητα? Για να σε βοηθήσω σου λέω πως η Σοφία, τελικά κατάφερε όχι μόνο να κρατήσει το πελατολόγιο της, αλλά και να το αυξήσει, χωρίς να μειώσει τις τιμές της.  Σήμερα, ατενίζει το μέλλον με αισιοδοξία  και το φροντιστήριο της θεωρείται πρότυπο για την πλειοψηφία των κατοίκων της περιοχής, πρώτο δείγμα γραφής για ένα λαμπρό μέλλον.

Η απάντηση του Case Study

Είναι μεγάλο λάθος να πιστεύει κανείς πως ο μόνος τρόπος να ανταποκριθεί μια επιχείρηση στον σκληρό ανταγωνισμό (που μειώνει τις τιμές για να χτυπήσει την αγορά), είναι μια αντίστοιχη μείωση τιμών.

Κάτι τέτοιο πολύ συχνά μπορεί να είναι μια μεγάλη παγίδα. Τα κριτήρια μιας τέτοιας επιλογής είναι αρκετά σύνθετα και θα έπαιρνε πολλές σελίδες για να σου τα εξηγήσω.

Στην περίπτωση της Σοφίας, οι ίδιοι οι αριθμοί καταδείκνυαν πως επρόκειτο για μια μεγάλη παγίδα, καθώς έτσι θα εξανεμιζόταν η όποια κερδοφορία της επιχείρησης και αυτό με τη σειρά του, θα έθετε σε άμεσο κίνδυνο το δυνατό χαρτί της επιχείρησης, που ήταν η ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών.

 «Το marketing πέθανε» αναφωνεί ο γκουρού του marketing Philip Kotler, υπονοώντας πως το marketing δεν θα είναι ποτέ ξανά όπως το ξέραμε, γιατί πολύ απλά το περιβάλλον και οι  απαιτήσεις της αγοράς έχουν αλλάξει. Τι σημαίνει αυτό? Θα στο εξηγήσω όσο πιο απλά μπορώ. Παλιά αρκούσε ένα προϊόν/υπηρεσία να καλύπτει το δίπτυχο ποιότητα στην ανάλογη τιμή, προκειμένου να βρει την θέση του στην αγορά. Πχ. αν ένα προϊόν ήταν φθηνό, σπάνια υποσχόταν να είναι και ποιοτικό. Σήμερα, με πολύ πιο ψηλιασμένους και ενημερωμένους καταναλωτές, που βιώνουν ένα περιβάλλον κρίσης σε παγκόσμιο επίπεδο, οι απαιτήσεις αλλάζουν ριζικά και δημιουργούν ένα νέο τρίπτυχο, που απαιτεί ποιότητα υπηρεσιών σε καλές τιμές και  μία υπεραξία για πελάτη, προκειμένου να σε επιλέξει ανάμεσα σε δεκάδες ανταγωνιστές σου.

Η επιχείρηση της Σοφίας δεν άντεχε μια μείωση τιμών, η ποιότητα που πρόσφερε ήταν αδιαμφισβήτητα εξαιρετική, οπότε έπρεπε να βρούμε:

Α. εκείνες τις δαπάνες που μπορούν να μειωθούν, προκειμένου να προχωρήσουμε σε ένα γενικότερο εξορθολογισμό των λειτουργικών δαπανών του φροντιστηρίου.

Β. εκείνη την υπεραξία που θα έπειθε τους γονείς, πως αξίζει να επιλέξουν ξανά το φροντιστήριο της Σοφίας, αν και ακριβότερο από τον ανταγωνισμό, πληρώνοντας τουλάχιστον τα ίδια χρήματα με την προηγούμενη χρονιά.

Ξεκινήσαμε με το 1ο. Ενδεικτικά θα αναφέρω, πως με βάση την έρευνα μου η Σοφία πλήρωνε 10€/τ.μ  για την ενοικίαση του φροντιστηρίου της, τι στιγμή που  στην τοπική αγορά άλλοι χώροι ενοικιάζονταν με 2€/τμ! Ένα ραντεβού με τον ιδιοκτήτη του ακινήτου ξεκαθάρισε τα πράγματα και η Σοφία πέτυχε μια σημαντική  μηνιαία μείωση του ενοικίου της. Το ίδιο συνέβη και με άλλες δαπάνες όπως συνδρομές ΟΑΕΕ, αγορές εκπαιδευτικών βιβλίων κλπ. καταφέρνοντας μια μείωση μερικών (αλλά πολύτιμων για την επιχείρηση της Σοφίας) χιλιάδων ευρώ σε ετήσια βάση.

Για το 2ο, που ήταν και το δυσκολότερο task, πρότεινα στην Σοφία να προσδώσουμε αυτήν την υπεραξία εγκαινιάζοντας μία καινοτομία με μηδενικό σχεδόν κόστος. Το mind mapping. Πρόκειται για μια πρακτική τακτοποίησης της σκέψης που αν και ανακαλύφθηκε το 1972 από έναν ακαδημαικό,  αξιοποιήθηκε αμέσως από τους ειδικούς τους management.  Τα τελευταία χρόνια όμως, η δημοφιλία του άρχισε να βρίσκει την θέση που του αξίζει και σε άλλους επαγγελματικούς χώρους. Εγώ όμως οφείλω να μείνω στην περιγραφή της ουσίας και αυτή είναι πως η Σοφία, ως διορατικός και «ανοιχτός» στην αλλαγή επιχειρηματίας, δέχτηκε πρόθυμα να μάθει γι΄αυτό. Έτσι ανέλαβα να την εκπαιδεύσω. Δεν μας πήρε πάνω από μια ώρα, γιατί η Σοφία ήταν πολύ καλή στους υπολογιστές και κυρίως, αγαπούσε την δουλειά της. Πίσω από το mindmapping, είχε την ικανότητα όχι μόνο να διακρίνει τις τεράστιες εκπαιδευτικές δυνατότητες που ανοίγονταν για τους μαθητές της, αλλά και τις ευκαιρίες που παρουσιάζονταν για την ίδια,  να το εξελίξει σαν τρόπο εκπαίδευσης, προσθέτοντας το δικό της στίγμα.

Μέσα Ιουνίου, στο ετήσιο κάλεσμα των γονέων για την παράδοση των αναφορών απόδοσης των μαθητών,  η Σοφία έκανε την ανακοίνωση της νέας υπηρεσίας. Τους ενημέρωσε πως δεν θα υπάρχει καμία επιπλέον χρέωση και το μόνο που τους ζήτησε, ήταν να μην ξαναπιέσουν για μειώσεις των διδάκτρων, γιατί όπως τους εξήγησε, αυτό θα είχε αντίκτυπο στην ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει στα παιδιά τους. Από την ίδια την Σοφία έμαθα πως η  ανταπόκριση των γονέων ήταν εντυπωσιακή. Μόνο ένας δυό από αυτούς είχε κάποτε ακούσει κάτι για το mind mapping.  Δεν αμφέβαλα ούτε λεπτό πως όλα θα πάνε καλά,  γιατί ήξερα πως η Σοφία, εφαρμόζοντας το mind mapping για πρώτη φορά (νομίζω και αν κάνω λάθος σε παρακαλώ να με διορθώσεις) σε φροντιστήριο στην Ελλάδα, πρόσφερε 2πλή υπεραξία στους πελάτες της.

  • Δεσμευόταν να διδάξει στα παιδιά τους μια πολύτιμη νέα δεξιότητα που θα τους ακολουθεί σε όλους την ζωή όπως η χρήση word ή excel (γιατί το mind mapping είναι ένα πολύτιμο εργαλείο όχι μόνο για μαθητές, αλλά και κάθε είδους επαγγελματία, που αν το μάθεις, δεν το ξεχνάς ποτέ) .

  • Υποσχόταν στους γονείς πως αυτήν την δεξιότητα θα μπορούν σε λίγους μήνες να την διδαχθούν και οι ίδιοι από τα ίδια τα παιδιά τους.

Είμαι βέβαιη πως σήμερα η Σοφία ξέρει πολύ περισσότερα πράγματα για το mind mapping από ότι εγώ. Κι αυτή είναι η μεγαλύτερη χαρά που μπορεί να εισπράξει ένας μέντορας. Τα πράγματα για εκείνη και το φροντιστήριο θα πήγαιναν θεαματικά καλά, αν το Ελληνικό κράτος δεν  έβαζε στη Σοφία για άλλη μια φορά τρικλοποδιά. Η νέα αύξηση  23% ΦΠΑ στα φροντιστήρια, είναι η νέα κατραπακιά που καλείται  να αντιμετωπίσει τόσο εκείνη, όσο και χιλιάδες άλλοι επαγγελματίες του χώρου της, αλλά είμαι σίγουρη,  πως η Σοφία θα βρει τον τρόπο, να βγει νικήτρια και από αυτήν την μάχη.

Εργαλεία υποστήριξης: Ένας ψηφιακός βοηθός στην υπηρεσία σου.

H Μάχη-Μύριαμ έχει 20 χρόνια εμπειρίας. Έχει εργαστεί στο παρελθόν ως Διευθύντρια Εμπορικής Ανάπτυξης σε δημοφιλή μέσα μαζικής ενημέρωσης της Θεσσαλονίκης και της Αθήνας. Είναι η ακούραστη οραματίστρια μας και ιδρυτικό στέλεχος του Business Mentor Greece. Επίσης είναι ιδρυτικό μέλος του Bitcoin Community Greece & η Ambassador του Hedera Hashgraph στην Ελλάδα. Ειδικεύεται στο Digital Marketing, το Management και τις Πωλήσεις. Το όνομά της έχει ταυτιστεί με πετυχημένα start ups και καινοτόμες πρακτικές. Είναι η ακούραστη οραματίστρια μας και ιδρυτικό στέλεχος του Business Mentor Greece,

Γράψε το δικό σου άρθρο

Προώθησε το άρθρο σου στο info@businessmentor.gr. To Business Mentor απαντά σε όλα τα αιτήματα, γι΄αυτό, δώσε 10 εργάσιμες διορία στους συντάκτες μας να αξιολογήσουν το κείμενο σου, πριν λάβεις επιβεβαίωση στο inbox σου.

Μάθε από τις εμπειρίες άλλων! Διάβασε αληθινές επιχειρηματικές ιστορίες της διπλανής πόρτας...

Μάθε πως μπορεί να σε βοηθήσει το Mentoring

Βρες υπηρεσίες ψηφιακού μάρκετινγκ που εγγυημένα θα απογειώσουν τα έσοδα σου

Περισσότερα άρθρα

Βρες όλα τα άρθρα

Συλλογική Ευφυία

Γίνε μέλος της πιο δυναμικής Ελληνικής Επιχειρηματικής Κοινότητας. Συμπλήρωσε τη φόρμα & λάβε ειδικά προνόμια & πολύτιμες ενημερώσεις για σένα & την επιχείρηση σου